近日看到一個(gè)廣告，是商住樓“廣百?gòu)V場(chǎng)”的招商廣告《廣州日?qǐng)?bào)》上三分之一版，標(biāo)題只兩個(gè)字：“熟了”，平面設(shè)計(jì)為一個(gè)蒸籠，蒸籠上是大大的金元寶。意思簡(jiǎn)捷明了：成熟的地段，成熟的品牌，來(lái)吧，加入廣百，即開即旺……
本來(lái)，從廣告的藝術(shù)性說(shuō)，這一則并不算很優(yōu)秀，在一大疊報(bào)紙中，我鐘情于斯，原因在于其簡(jiǎn)明。
進(jìn)入新世紀(jì)，廣告的發(fā)展也已是世紀(jì)之期了。如今的世界不再溫文爾雅，世風(fēng)的勁吹也不再古典，快節(jié)奏標(biāo)簽早已隨著經(jīng)濟(jì)的快速飛轉(zhuǎn)而打入到了每一個(gè)人的身心。
看都市的街道，人來(lái)人往，匆匆又匆匆，看撥地的高樓，鱗次櫛比，如雨后春筍，看電話電腦前，語(yǔ)速飛飛，電郵飄飄……汽車飛機(jī)與電梯快速拉近了空間，無(wú)形的聲光電也極限壓縮了時(shí)間。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，便是信息爆炸媒體爆炸的時(shí)代，報(bào)紙動(dòng)輒幾十版上百版，電視幾十上百個(gè)頻道，要在這個(gè)信息海洋中被人所吸引所接受，反其道而采取直接、簡(jiǎn)單的方法才能有事半功倍之效。由此看來(lái)，最講效率的廣告，講究訴求的單一，這不僅科學(xué)，更藝術(shù)。于是，行之有效的廣告，越來(lái)越簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單。
但簡(jiǎn)單并不等于輕松，更不等于可以偷懶。恰恰相反，越是簡(jiǎn)單的，越難創(chuàng)造。這就是為什么現(xiàn)代的廣告公司視創(chuàng)意如生命的道理！
評(píng)判一個(gè)廣告的優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵看其創(chuàng)意。創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是舊元素新組合。切入核心策略，不設(shè)障礙地把訴求點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，這就是創(chuàng)意所要完成的工作，也即是說(shuō)，創(chuàng)意就是在確定了“說(shuō)什么”的前提下，解決“如何說(shuō)”的問題。而如何用極少的元素通過豐滿地組合、藝術(shù)地呈現(xiàn)，把訴求精準(zhǔn)流暢地表達(dá)出來(lái)，讓其極盡其效，此中之難，可見一斑。
其實(shí)廣告，是一種追求實(shí)效的藝術(shù)。藝術(shù)，有的曲徑通幽、委婉抒情，有的率真直接、簡(jiǎn)單平實(shí)。紛繁復(fù)雜可以有效，風(fēng)骨直露也許更加有效。
其實(shí)廣告，不管白馬黑馬千里馬，有銷售力才是硬道理。美國(guó)廣告大師、品牌形象學(xué)說(shuō)鼻祖、聞名世界的奧美廣告創(chuàng)立人大衛(wèi)·奧格威早就說(shuō)過，“我們的目的就是銷售，否則便不是廣告”。某廣告公司高舉“只做有銷售力的影視廣告”大旗在廣州開疆掠地，可謂深得廣告真諦！
所以，廣告，與其奢華，如十八世紀(jì)貴婦人，讓人不敢親近不能看透，不如淳樸，如鄰家女，親切而又動(dòng)人；與其復(fù)雜，讓人花三天時(shí)間漫漫品味，不如簡(jiǎn)單，先把眼球搶過來(lái)，再洞開其心門；與其曲折，讓人猜、猜、猜，不如直白，一針見血，并且見血封喉。
客戶做廣告所為何來(lái)？不就為了樹品牌、促銷售，以求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化日盛的今天，最快最有效地做大做強(qiáng)嗎？
把你的賣點(diǎn)亮出來(lái)，巧妙而又明確地告訴能帶給受眾的利益點(diǎn)，讓你的受眾從心動(dòng)到行動(dòng)，這不就是廣告的使命嗎？
八廣節(jié)上一則獲獎(jiǎng)作品，是索膚特洗面奶廣告，文案即畫面，并且所有元素只有四個(gè)大大的漢字——麻婆豆腐，創(chuàng)意極其精簡(jiǎn)巧妙，把四個(gè)大字中“麻婆”二字用刪除號(hào)一圈了事。這簡(jiǎn)捷明了的廣告，意思再明白不過了：臉上不要麻婆，只留豆腐——豆腐一樣的白、豆腐一樣的嫩！受眾讀之的會(huì)心一笑、心領(lǐng)神會(huì)，便是索膚特平面廣告的成功所在。
2001“廣州日?qǐng)?bào)杯”獲獎(jiǎng)作品中，藍(lán)道廣告創(chuàng)作的吉?dú)W運(yùn)動(dòng)鞋廣告，將一只運(yùn)動(dòng)鞋放大成出租車狀，與其他小車并泊于街邊，數(shù)人好奇而爭(zhēng)相觀賞，有的還似欲打的上車。整個(gè)廣告簡(jiǎn)單干凈，卻創(chuàng)意獨(dú)特，幾乎沒有文字介紹，只用畫面說(shuō)話，卻把產(chǎn)品的親和力發(fā)揮得淋漓盡致，其廣告效果可想而知。
近幾個(gè)月中央一臺(tái)熱播的“神舟電腦”廣告，簡(jiǎn)單的平民三口之家，干凈利落的家庭場(chǎng)景，在短短的15秒演繹中，區(qū)區(qū)“四千八百八，奔四扛回家”十個(gè)字，便把產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入受眾的心里。這樣的廣告，能不使客戶的收款機(jī)歡快地歌唱嗎？難怪客戶反饋給廣告公司的是一連串興奮的“賣瘋了，賣瘋了……”
現(xiàn)代廣告，已鮮見上世紀(jì)中葉的那種長(zhǎng)文案了，即使是理性消費(fèi)產(chǎn)品如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告等，也是做足標(biāo)題、廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)約文章，而把不得不寫入的文字，分成幾點(diǎn)，簡(jiǎn)而化之。這是“時(shí)間就是金錢效率就是生命”的產(chǎn)物，更是廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的綜合體日趨成熟的必然。
當(dāng)然，也有反例，反例是站在對(duì)岸的意識(shí)形態(tài)。臺(tái)灣的做了二十年中興百貨、名聞遐爾的意識(shí)形態(tài)廣告，以其文學(xué)美、前沿性的臃容華貴時(shí)尚作風(fēng)而獨(dú)樹一幟。意識(shí)形態(tài)一老總曾說(shuō)，世界上廣告公司只有兩種，一種是意識(shí)形態(tài)，一種是其他。剔除其自夸自大自狂的一面，憑心而論，言中之意鑿鑿——他是把廣告的風(fēng)格分為兩種，一種追求簡(jiǎn)單，直奔主題的，一種如意識(shí)形態(tài)，崇尚美，漢唐盛世的美，特立獨(dú)行的美，古典、時(shí)尚、另類的美！
我喜歡簡(jiǎn)潔明了的廣告，并在我的廣告實(shí)踐中矢志追求。我也欽佩意識(shí)形態(tài)，記得由于傾慕，我還寫了個(gè)嵌名聯(lián)敬贈(zèng)意識(shí)形態(tài)的許舜英：“許多中興百貨都以文辭作案；畢竟意識(shí)形態(tài)酷似虞舜群英！”。我常心動(dòng)于那些簡(jiǎn)約精妙的廣告，每每讀之，擊節(jié)叫好之余暗暗發(fā)力以圖見賢思齊。我也樂意品讀意識(shí)形態(tài)，在夜深人靜，心漸漸平復(fù)之時(shí)，一盞燈靈光如夢(mèng)、一杯茶手邊繚繞，我會(huì)細(xì)細(xì)地讀、悠悠地想。但基于功力，我還沒有修煉到能自如地把傳統(tǒng)文化的積淀，經(jīng)由時(shí)尚風(fēng)潮發(fā)酵成一壇美酒的能力，我只會(huì)嘖嘖稱奇、暗自練習(xí)，而絕不敢?guī)胧诸^的工作中，因?yàn)槲乙詾椋庾R(shí)形態(tài)可謂造化到了極致，此中真味，不是什么人都能學(xué)到的。運(yùn)用得好，便是廣告中的另類精品，如果東施校顰，而萬(wàn)一客戶又不懂裝懂、故弄深?yuàn)W地草草通過匆匆發(fā)布出來(lái)，那可要貽笑大方的。
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